Sind die 4 Ps heute noch zeitgemäß?

INHALTSVERZEICHNIS

Was sind die 4 Ps des Marketing-Mix?

Warum die 4 Ps noch immer nützlich sind

Wie sich die 4 Ps verändert haben

Wo die 4 Ps heute an ihre Grenzen kommen

Sind die 7 Ps zeitgemäßer als die 4 Ps?

Die 4 Cs bringen die Kundenperspektive hinein

Ein Beispiel: Die 4 Ps bei einer Business-Fotografin

So nutzt du die 4 Ps heute sinnvoll

Ein kompakter moderner 4P-Check

Fazit: Die 4 Ps sind nicht veraltet - aber allein zu wenig

Product, Price, Place und Promotion: Die 4 Ps gehören zu den bekanntesten Modellen im Marketing. Seit den 1960er-Jahren helfen sie Unternehmen dabei, ihr Angebot, den Preis, den Vertrieb und die Kommunikation aufeinander abzustimmen.

Doch damals gab es weder Onlineshops noch Social Media, Suchmaschinen, Streaming-Abos oder KI-gestützte Kaufberatung. Kundinnen und Kunden konnten Unternehmen nicht rund um die Uhr öffentlich bewerten, Preise mit wenigen Klicks vergleichen oder zwischen zahlreichen digitalen und analogen Kontaktpunkten wechseln.

Da stellt sich eine berechtigte Frage: Sind die 4 Ps heute noch zeitgemäß - oder ist der klassische Marketing-Mix ein Modell aus einer Welt, die längst nicht mehr existiert?

Die kurze Antwort lautet: Ja, die 4 Ps sind noch immer nützlich. Als alleinige Grundlage für modernes Marketing reichen sie jedoch häufig nicht mehr aus.

Sie sind ein guter Ausgangspunkt, aber kein vollständiger Marketingplan. Wer sie heute verwendet, sollte sie aus Sicht der Kundinnen und Kunden betrachten und je nach Geschäftsmodell um weitere Perspektiven ergänzen.

Was sind die 4 Ps des Marketing-Mix?

Die 4 Ps gehen auf den US-amerikanischen Marketingprofessor E. Jerome McCarthy zurück. Er fasste den Marketing-Mix 1960 in vier Bereiche zusammen. Philip Kotler übernahm das Modell später und trug wesentlich zu seiner Verbreitung bei. In einem Rückblick aus dem Jahr 2024 beschreibt Kotler selbst diese Entwicklung (Philip Kotler über die Entwicklung des Marketing-Mix).

Wichtig ist: Promotion ist nur eines von vier Ps. Werbung, Social Media oder eine einzelne Kampagne sind daher nicht gleichbedeutend mit Marketing.

Ein Unternehmen kann sehr aktiv kommunizieren und trotzdem wenig Erfolg haben, wenn das Angebot ein unklar definiertes Problem löst, der Preis nicht zur Zielgruppe passt oder der Kauf unnötig kompliziert ist.

Genau darin liegt bis heute eine der größten Stärken des Modells: Es erinnert daran, dass Marketing wesentlich mehr ist als Werbung.

Warum die 4 Ps noch immer nützlich sind

Die 4 Ps haben nicht deshalb so lange überlebt, weil sich im Marketing nichts verändert hätte. Sie haben überlebt, weil jedes Unternehmen noch immer grundlegende Entscheidungen treffen muss:

• Was bieten wir an?

• Zu welchem Preis?

• Über welche Wege?

• Wie machen wir das Angebot bekannt?

Auch die American Marketing Association beschreibt die 4 Ps weiterhin als vier zentrale Faktoren einer Marketingstrategie (American Marketing Association: The Four Ps of Marketing).

Die 4 Ps schaffen Ordnung

Besonders für Selbstständige und kleine Unternehmen ist das Modell leicht verständlich. Es zerlegt Marketing in vier überschaubare Bereiche und verhindert, dass sofort eine lange Liste einzelner Maßnahmen entsteht.

Statt direkt zu überlegen, ob nun Instagram, Google Ads oder ein Newsletter gebraucht wird, beginnt die Planung mit dem Angebot und seinem Nutzen. Das ist wesentlich sinnvoller, als bereits über den nächsten Kanal nachzudenken, bevor geklärt ist, was eigentlich verkauft werden soll.

Die 4 Ps zeigen Zusammenhänge

Die vier Bereiche dürfen nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Sie müssen zusammenpassen.

Ein hochwertiges Beratungsangebot mit einem entsprechenden Preis benötigt beispielsweise einen professionellen Auftritt, einen vertrauenswürdigen Verkaufsprozess und eine Kommunikation, die den Wert der Leistung nachvollziehbar macht.

Ein besonders günstiges Produkt wiederum braucht häufig effiziente Vertriebswege und eine andere Kostenstruktur. Eine aufwendige persönliche Beratung würde möglicherweise nicht zum Preis passen.

Der Marketing-Mix ist dann stimmig, wenn die einzelnen Entscheidungen ein schlüssiges Gesamtbild ergeben.

Die 4 Ps sind ein guter Startpunkt

Modelle müssen nicht jede denkbare Situation vollständig erklären, um hilfreich zu sein. Eine Landkarte zeigt schließlich auch nicht jeden Baum am Wegesrand. Sie hilft trotzdem bei der Orientierung.

Für eine erste Bestandsaufnahme sind die 4 Ps deshalb noch immer ausgesprochen brauchbar. Problematisch wird es erst, wenn sie als vollständige Strategie oder als unveränderbare Checkliste behandelt werden.

Wie sich die 4 Ps verändert haben

Die Begriffe sind gleich geblieben. Was sich dahinter verbirgt, ist heute jedoch wesentlich umfangreicher als in den 1960er-Jahren.

Digitalisierung macht die 4 Ps also nicht automatisch überflüssig. Sie verändert vielmehr, wie jedes einzelne P gestaltet wird.

Ein Onlinekurs ist ebenfalls ein Produkt. Ein monatliches Software-Abo besitzt ebenfalls einen Preis. Eine Website oder Plattform ist ebenfalls ein Vertriebsweg. Und SEO, ein Podcast oder ein hilfreicher Ratgeber gehören zur Kommunikation.

Das Internet ist daher kein fünftes P, das einfach an das Modell angehängt werden muss. Digitale Möglichkeiten wirken auf alle vier Bereiche.

Wo die 4 Ps heute an ihre Grenzen kommen

So hilfreich das Modell als Grundgerüst ist: Es hat deutliche Lücken. Einige davon waren bereits lange vor Social Media und KI erkennbar.

1. Die 4 Ps beginnen aus Sicht des Unternehmens

Die klassischen Fragen lauten vereinfacht:

• Welches Produkt bieten wir an?

• Welchen Preis verlangen wir?

• Wo vertreiben wir es?

• Wie bewerben wir es?

Damit beginnt die Planung innerhalb des Unternehmens. Die Perspektive der Kundinnen und Kunden kommt nicht automatisch an erster Stelle.

Der Marketingforscher Efthymios Constantinides untersuchte die Kritik am 4P-Modell unter anderem im Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Beziehungs- und Online-Marketing. Als zwei zentrale Schwächen nennt er die interne Orientierung des Modells und die fehlende Personalisierung (University of Twente: The Marketing Mix Revisited).

Das bedeutet nicht, dass die 4 Ps zwangsläufig kundenfern angewendet werden. Das Modell zwingt jedoch auch nicht dazu, zuerst Bedürfnisse, Probleme und Entscheidungssituationen der Zielgruppe zu untersuchen.

Wer mit den 4 Ps arbeitet, sollte deshalb immer einen Schritt davor beginnen:

2. Dienstleistungen passen nur teilweise in das klassische Modell

Bei einem physischen Produkt lassen sich Eigenschaften, Verpackung, Preis und Vertriebsweg relativ gut beschreiben. Bei einer Dienstleistung entsteht ein großer Teil des Werts dagegen erst während der Zusammenarbeit.

Wie freundlich und kompetent ist der Kontakt?

Wie verständlich läuft die Beratung ab?

Wie einfach ist die Terminvereinbarung?

Wie verlässlich werden Zusagen eingehalten?

Und woran lässt sich die Qualität erkennen, bevor die Leistung gekauft wurde?

Diese Fragen finden in den klassischen 4 Ps nur eingeschränkt Platz.

Deshalb erweiterten Bernard Booms und Mary Jo Bitner den Marketing-Mix für Dienstleistungen 1981 um drei weitere Bereiche: People, Process und Physical Evidence. Aus den 4 Ps wurden die bekannten 7 Ps.

3. Beziehungen und Dialog werden kaum sichtbar

Das klassische Modell wirkt schnell wie eine Abfolge von Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft und anschließend in den Markt trägt. Modernes Marketing funktioniert jedoch häufig nicht mehr als Einbahnstraße.

Kundinnen und Kunden stellen Fragen, geben Feedback, schreiben Bewertungen, empfehlen Angebote weiter und wirken an ihrer Weiterentwicklung mit. Nach dem Kauf beginnt zudem oft erst die eigentliche Beziehung.

Forschungsansätze zum Relationship Marketing und zur sogenannten Service-Dominant Logic rückten deshalb Beziehungen, Interaktion und gemeinsam entstehenden Wert stärker in den Mittelpunkt (Christian Grönroos: From Marketing Mix to Relationship Marketing, Vargo und Lusch: Evolving to a New Dominant Logic for Marketing).

Die 4 Ps können solche Überlegungen aufnehmen. Sie erinnern aber nicht von selbst daran.

4. Die Customer Journey fehlt

Menschen sehen heute vielleicht zuerst einen Social-Media-Beitrag, suchen später bei Google nach dem Unternehmen, lesen Bewertungen, laden eine Checkliste herunter und melden sich erst Wochen danach für ein Beratungsgespräch an.

Die Entscheidung entsteht über mehrere Kontaktpunkte hinweg. Dabei wechseln potenzielle Kundinnen und Kunden zwischen Online- und Offline-Kanälen.

Die 4 Ps zeigen, welche grundsätzlichen Bereiche gestaltet werden müssen. Sie zeigen jedoch nicht, wann Menschen welchen Kontaktpunkt benötigen, welche Fragen in den einzelnen Phasen entstehen oder wo sie auf dem Weg zum Kauf abspringen.

Dafür sind eine Customer Journey oder eine einfache Darstellung der wichtigsten Kontaktpunkte die bessere Ergänzung.

5. Lernen, Messen und Anpassen sind nicht Teil des Modells

Die 4 Ps helfen bei der Planung. Sie enthalten aber keinen eigenen Schritt für Analyse, Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung.

Gerade im digitalen Marketing können Unternehmen beobachten, welche Seiten gefunden werden, welche Inhalte Interesse wecken, wo Kaufprozesse abgebrochen werden und welche Maßnahmen tatsächlich zu Anfragen oder Verkäufen führen.

Ein moderner Marketing-Mix sollte deshalb nicht einmal festgelegt und anschließend für alle Zeiten in Stein gemeißelt werden. Er muss regelmäßig überprüft und angepasst werden.

6. Verantwortung und Nachhaltigkeit werden nicht ausdrücklich berücksichtigt

Ein Angebot kann aus Sicht der 4 Ps gut abgestimmt sein und trotzdem problematisch vermarktet werden: mit irreführenden Aussagen, versteckten Kosten, künstlichem Druck oder einer Produktion, die Menschen, Tiere oder Umwelt ausbeutet.

Die aktuelle Definition der American Marketing Association bezieht deshalb nicht nur den Wert für Kundinnen und Kunden ein, sondern auch für Partner und die Gesellschaft insgesamt (American Marketing Association: Definition of Marketing).

Ethik und Nachhaltigkeit müssen nicht zwangsläufig ein zusätzliches P werden. Sie sollten vielmehr als Prüffilter über allen Entscheidungen liegen:

• Ist das Angebot sinnvoll und verantwortbar?

• Ist die Preisgestaltung transparent und fair?

• Sind Beschaffung und Vertrieb vertretbar organisiert?

• Ist die Kommunikation ehrlich und nachvollziehbar?

Sind die 7 Ps zeitgemäßer als die 4 Ps?

Für Dienstleistungen sind die 7 Ps in vielen Fällen hilfreicher. Sie ergänzen drei Bereiche, die das tatsächliche Kundenerlebnis wesentlich beeinflussen.

Für Coaches, Beratungen, Agenturen, Handwerksbetriebe, Gesundheitsangebote oder Softwareunternehmen mit persönlichem Support können diese drei Ergänzungen entscheidend sein.

Allerdings lösen auch die 7 Ps nicht jedes Problem. Eine längere Checkliste wird nicht automatisch zu einer besseren Strategie. Zielgruppe, Positionierung, Beziehungen, Customer Journey, Daten und Verantwortung müssen weiterhin bewusst berücksichtigt werden.

Auch Philip Kotler schrieb 2024, dass er heute einen breiteren Marketing-Mix mit sieben Komponenten bevorzugt. Sein neuerer Ansatz ist nicht identisch mit den klassischen 7 Ps des Dienstleistungsmarketings. Die gemeinsame Botschaft ist dennoch deutlich: Die ursprünglichen 4 Ps werden nicht einfach entsorgt, sondern an die heutige Marketingrealität angepasst und erweitert (Philip Kotler: The Past, Present, and Future of Marketing).

Die 4 Cs bringen die Kundenperspektive hinein

Eine hilfreiche Ergänzung zu den 4 Ps sind die 4 Cs, die auf Robert Lauterborn zurückgehen. Sie betrachten ähnliche Entscheidungen aus Sicht der Kundinnen und Kunden. Eine wissenschaftliche Übersicht beschreibt das Modell und seine Weiterentwicklung (Palgrave Encyclopedia of Social Marketing: Extending Lauterborn’s 4Cs).

Die 4 Cs müssen die 4 Ps nicht ersetzen. Besonders praktisch ist es, beide Perspektiven miteinander zu verbinden:

• Die 4 Ps helfen bei den Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann.

• Die 4 Cs prüfen, wie diese Entscheidungen bei den Kundinnen und Kunden ankommen.

So wird aus einem produktorientierten Marketing-Mix ein kundenorientierter Marketing-Mix.

Ein Beispiel: Die 4 Ps bei einer Business-Fotografin

Eine Fotografin möchte Business-Fotos für Selbstständige und kleine Unternehmen anbieten.

Mit den klassischen 4 Ps könnte ihr Marketing-Mix so aussehen:

Product

Sie bietet nicht einfach „zehn Fotos“ an. Das eigentliche Ergebnis ist eine professionelle Bildauswahl, die Kundinnen und Kunden für Website, Presse und Social Media verwenden können. Zum Angebot gehören ein Vorgespräch, die Planung der Motive, das Shooting und die bearbeitete Onlinegalerie.

Price

Der Preis wird in nachvollziehbaren Paketen dargestellt. Dabei werden nicht nur Dauer und Anzahl der Bilder berücksichtigt, sondern auch Vorbereitung, Bearbeitung, Nutzungsrechte und der geschaffene Wert.

Place

Die Fotografin arbeitet in einem bestimmten regionalen Einzugsgebiet. Informationen, Terminvereinbarung und Vorbereitung erfolgen online. Das Shooting findet im Unternehmen, im Studio oder an einem passenden Ort statt. Die fertigen Bilder werden digital bereitgestellt.

Promotion

Sie wird über ihre Website, lokale Suchergebnisse, Empfehlungen, LinkedIn und hilfreiche Inhalte gefunden. Statt nur schöne Bilder zu zeigen, beantwortet sie auch typische Fragen: Welche Kleidung eignet sich? Wie läuft ein Shooting ab? Welche Motive werden für eine Website gebraucht?

Die 4 Ps bilden bereits eine gute Grundlage. Für die tatsächliche Entscheidung der Kundschaft sind jedoch auch die zusätzlichen Ps wichtig:

• People: Fühlen sich auch Menschen wohl, die ungern vor der Kamera stehen?

• Process: Ist der Ablauf von der Anfrage bis zur Bildauswahl klar und unkompliziert?

• Physical Evidence: Vermitteln Portfolio, Website, Bewertungen und Beispielgalerien glaubwürdig die Qualität?

Die Kundenperspektive ergänzt weitere Fragen: Wie viel Zeit muss eingeplant werden? Wie einfach ist die Buchung? Sind die Nutzungsrechte verständlich? Und erhalten die Kundinnen und Kunden wirklich jene Bilder, die sie für ihr Marketing benötigen?

Das Beispiel zeigt: Die 4 Ps funktionieren noch. Richtig stark werden sie aber erst durch die ergänzenden Perspektiven.

So nutzt du die 4 Ps heute sinnvoll

Du brauchst nicht für jedes Projekt ein Modell mit zwölf Buchstaben und drei Zusatzdiagrammen. Für einen praxisnahen Marketing-Check reichen fünf Schritte.

1. Beginne bei Zielgruppe und Problem

Kläre zuerst, wen du erreichen möchtest, welches Problem du löst und warum dein Angebot relevant ist. Ohne diese Grundlage werden die 4 Ps schnell zu einer internen Wunschliste.

2. Fülle die 4 Ps konkret aus

Beschreibe Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation so konkret wie möglich. „Online verkaufen“ oder „Social Media machen“ sind noch keine ausreichenden Entscheidungen.

3. Prüfe, ob alles zusammenpasst

Unterstützt der Preis die gewünschte Positionierung? Passt der Vertriebsweg zum Verhalten der Zielgruppe? Erklärt die Kommunikation den tatsächlichen Nutzen? Kann das Angebot halten, was die Werbung verspricht?

4. Ergänze bei Dienstleistungen die drei weiteren Ps

Sobald Menschen, Abläufe und sichtbare Vertrauenssignale einen wesentlichen Teil der Leistung ausmachen, solltest du People, Process und Physical Evidence einbeziehen.

5. Wechsle die Perspektive und lerne aus Ergebnissen

Betrachte jede Entscheidung aus Kundensicht. Prüfe nicht nur den Geldpreis, sondern auch Zeit, Aufwand, Unsicherheit und Bequemlichkeit. Beobachte anschließend, was funktioniert, hole Rückmeldungen ein und passe den Marketing-Mix regelmäßig an.

Ein kompakter moderner 4P-Check

Fazit: Die 4 Ps sind nicht veraltet - aber allein zu wenig

Die 4 Ps sind auch heute noch zeitgemäß, wenn sie als das verwendet werden, was sie am besten können: als einfaches Grundgerüst für aufeinander abgestimmte Marketingentscheidungen.

Sie helfen dabei, Angebot, Preis, Vertrieb und Kommunikation gemeinsam zu betrachten. Gerade für Marketing-Anfängerinnen und -Anfänger ist das wertvoll, weil dadurch nicht jede neue Plattform sofort zur vermeintlichen Strategie wird.

Nicht mehr zeitgemäß wäre es dagegen, die 4 Ps als vollständige Erklärung für modernes Marketing zu behandeln.

Heute braucht es zusätzlich:

• eine klare Kundenperspektive,

• passende Menschen und Prozesse,

• ein stimmiges Kundenerlebnis über mehrere Kontaktpunkte,

• Dialog und langfristige Beziehungen,

• regelmäßige Erfolgskontrolle,

• verantwortungsvolle Entscheidungen.

Die 4 Ps müssen daher nicht in Marketing-Pension geschickt werden. Sie brauchen nur ein zeitgemäßes Aufgabenprofil.

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