Muss ich KI-generierte Inhalte kennzeichnen? Der EU AI Act einfach erklärt

INHALTSVERZEICHNIS

• Was ist der EU AI Act?

• Muss jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden?

• Wann müssen KI-Texte gekennzeichnet werden?

• Muss ich einen mit ChatGPT geschriebenen Blogbeitrag kennzeichnen?

• Wann müssen KI-Bilder und KI-Videos gekennzeichnet werden?

• Was gilt für KI-Illustrationen im Marketing?

• Was gilt für Chatbots und KI-Assistenten?

• Was bedeutet menschliche redaktionelle Kontrolle?

• Fünf typische Praxisfälle

• Eine einfache KI-Checkliste für Unternehmen

• Wie kann eine Kennzeichnung formuliert werden?

• Kennzeichnung ersetzt keine Verantwortung

• Fazit: KI darf unterstützen – die Verantwortung bleibt beim Menschen

Wer ChatGPT, eine Bild-KI oder andere KI-Werkzeuge für das Marketing nutzt, stellt sich früher oder später die Frage:

Muss ich KI-generierten Inhalt kennzeichnen, dass dieser Inhalt mit künstlicher Intelligenz erstellt wurde?

Seit dem 2. August 2026 gelten in der Europäischen Union neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte. Das bedeutet aber nicht, dass ab sofort jeder mit ChatGPT formulierte Social-Media-Beitrag mit einem großen Hinweis „Dieser Text wurde von einer KI erstellt“ versehen werden muss.

Welche KI-generierten Inhalte tatsächlich gekennzeichnet werden müssen, hängt davon ab, wie sie entstanden sind, wofür sie verwendet werden und ob eine menschliche Prüfung stattgefunden hat.

In diesem Beitrag schauen wir uns die wichtigsten Regelungen verständlich und praxisnah an.

Was ist der EU AI Act?

Der EU AI Act, auf Deutsch auch KI-Verordnung genannt, schafft einen einheitlichen rechtlichen Rahmen für künstliche Intelligenz in der Europäischen Union.

Die Verordnung verfolgt einen risikobasierten Ansatz. Das bedeutet: Je größer die möglichen Risiken eines KI-Systems für Menschen, Sicherheit oder Grundrechte sind, desto strenger sind die gesetzlichen Anforderungen.

Viele KI-Anwendungen, die wir im normalen Marketingalltag nutzen, zählen nicht zu den sogenannten Hochrisiko-Systemen. Trotzdem gelten für bestimmte Anwendungen Transparenzpflichten.

Besonders wichtig ist dabei Artikel 50 des EU AI Act. Dieser regelt unter anderem, wann Menschen darüber informiert werden müssen, dass sie mit einem KI-System interagieren oder mit KI-generierten beziehungsweise manipulierten Inhalten konfrontiert werden. Die entsprechenden Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026 (Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union, 2024).

Muss jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden?

Nein. Nicht jeder Inhalt, der mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurde, muss automatisch sichtbar gekennzeichnet werden.

Es macht rechtlich und praktisch einen Unterschied, ob du:

• ChatGPT als Unterstützung beim Formulieren verwendest,

• einen Text vollständig automatisiert veröffentlichst,

• ein offensichtlich illustriertes Fantasiebild erstellst,

• eine täuschend echte Person mit KI erzeugst,

• einen Chatbot mit Kunden kommunizieren lässt,

• ein realistisches Video einer echten Person manipulierst,

• einen KI-Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse ungeprüft veröffentlichst.

Die EU-Kommission unterscheidet unter anderem zwischen direkten Interaktionen mit KI-Systemen, Deepfakes sowie bestimmten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Entscheidend sind der Verwendungszweck, der Grad der menschlichen Kontrolle und die Frage, ob Menschen über die Echtheit eines Inhalts getäuscht werden könnten (Europäische Kommission, 2026a).

Wann müssen KI-Texte gekennzeichnet werden?

Eine Kennzeichnung kann erforderlich sein, wenn ein KI-generierter oder KI-manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse zu informieren.

Das kann beispielsweise politische, gesellschaftliche, wirtschaftliche, gesundheitliche oder sicherheitsrelevante Themen betreffen.

Eine wichtige Ausnahme besteht, wenn der Text:

• von einem Menschen geprüft wurde,

• einer redaktionellen Kontrolle unterliegt und

• eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Die Europäische Kommission erläutert dazu, dass die Kennzeichnungspflicht bestimmte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse betrifft, die keiner menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden (Europäische Kommission, 2026b).

Das bedeutet für die Praxis: Wenn du einen Blogbeitrag gemeinsam mit einer KI entwickelst, ihn anschließend fachlich prüfst, überarbeitest und unter deinem Namen veröffentlichst, ist das anders zu beurteilen als ein vollautomatisch erstellter und ungeprüfter Beitrag.

Die KI ist dann dein Werkzeug. Die Verantwortung für den Inhalt liegt weiterhin bei dir.

Muss ich einen mit ChatGPT geschriebenen Blogbeitrag kennzeichnen?

Nicht zwangsläufig.

Wenn ChatGPT dich beispielsweise bei der Recherche, Gliederung oder Formulierung unterstützt und du den Beitrag anschließend:

• inhaltlich kontrollierst,

• mit deinem eigenen Wissen ergänzt,

• sprachlich überarbeitest,

• auf korrekte Quellen prüfst und

• bewusst zur Veröffentlichung freigibst,

besteht nicht allein aufgrund der Nutzung von ChatGPT automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht.

Auch die Wirtschaftskammer Österreich weist darauf hin, dass nicht jeder mithilfe von KI erstellte Inhalt gekennzeichnet werden muss. Welche Pflichten gelten, hängt vielmehr von der konkreten Anwendung und dem Inhalt ab (Wirtschaftskammer Österreich, 2026a).

Du solltest aber klar unterscheiden zwischen Unterstützung durch KI und vollständig automatisierter Veröffentlichung.

Ein Text wird nicht dadurch zu deinem eigenen fachlichen Beitrag, dass du lediglich auf „Kopieren“ und „Veröffentlichen“ klickst. Menschliche Kontrolle bedeutet, den Inhalt tatsächlich zu lesen, zu verstehen, zu prüfen und Verantwortung dafür zu übernehmen.

Wann müssen KI-Bilder und KI-Videos gekennzeichnet werden?

Besonders relevant ist die Kennzeichnung bei sogenannten Deepfakes.

Als Deepfake gelten KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als authentisch wahrgenommen werden könnten (Europäische Kommission, 2026a).

Beispiele dafür wären:

• Eine reale Person wird in einer Situation gezeigt, die nie stattgefunden hat.

• Eine Stimme wird täuschend echt nachgebildet.

• Ein Video lässt eine Person Aussagen machen, die sie nie gemacht hat.

• Ein reales Ereignis wird durch KI wesentlich verändert.

• Eine künstlich erzeugte Person wird wie ein echter Kunde oder Mitarbeiter präsentiert.

In solchen Fällen muss erkennbar sein, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen, fiktionalen oder kreativen Inhalten können erleichterte Anforderungen gelten. Die Kennzeichnung soll den Inhalt nicht unnötig beeinträchtigen, muss aber weiterhin angemessen und erkennbar sein.

Was gilt für KI-Illustrationen im Marketing?

Eine eindeutig erkennbare Illustration ist anders zu beurteilen als ein fotorealistisches Bild, das eine echte Situation vortäuscht.

Wenn du beispielsweise eine gezeichnete Fantasiefigur, ein abstraktes Motiv oder eine klar erkennbare Comicdarstellung mit KI erstellst, ist das Risiko einer Täuschung normalerweise geringer.

Anders sieht es aus, wenn du ein fotorealistisches Bild eines angeblichen Kunden verwendest und dadurch der Eindruck entsteht, es handle sich um eine echte Person oder eine tatsächliche Empfehlung.

Gerade im Marketing gilt deshalb unabhängig von der gesetzlichen Detailfrage:

Je realistischer ein künstlich erzeugter Inhalt wirkt, desto wichtiger ist Transparenz.

Vertrauen ist schließlich schwerer aufzubauen als ein KI-Bild – und wesentlich schneller wieder verloren.

Was gilt für Chatbots und KI-Assistenten?

Menschen müssen grundsätzlich erkennen können, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren. Eine zusätzliche Information kann entfallen, wenn dies für eine durchschnittlich informierte und aufmerksame Person aufgrund der konkreten Situation bereits offensichtlich ist (Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union, 2024).

Unternehmen, die einen KI-Chatbot auf ihrer Website, in einem Onlineshop oder im Kundenservice einsetzen, sollten deshalb klar darauf hinweisen, dass die Antworten von einem KI-System erstellt werden.

Ein möglicher Hinweis wäre:

Du kommunizierst hier mit einem KI-gestützten Assistenten. Bei komplexen Fragen übernimmt gerne ein Mitglied unseres Teams.

Auch wenn der Einsatz eines Chatbots aufgrund der Gestaltung bereits erkennbar ist, kann ein klarer Hinweis die verständlichere und vertrauenswürdigere Lösung sein.

Was bedeutet menschliche redaktionelle Kontrolle?

Menschliche Kontrolle ist mehr als ein kurzer Blick auf einen fertigen KI-Text.

Zu einer sinnvollen redaktionellen Prüfung gehören:

1. Aussagen und Fakten kontrollieren.

2. Genannte Quellen tatsächlich öffnen und überprüfen.

3. Veraltete oder erfundene Informationen entfernen.

4. Rechtliche, gesundheitliche oder finanzielle Aussagen besonders sorgfältig prüfen.

5. Eigene Erfahrungen und fachliche Einschätzungen ergänzen.

6. Sprache und Ton an die eigene Marke anpassen.

7. Die endgültige Verantwortung für die Veröffentlichung übernehmen.

Gerade bei aktuellen gesetzlichen Themen reicht es nicht, sich darauf zu verlassen, dass eine KI schon richtig liegen wird. KI-Systeme können Informationen vereinfachen, falsch einordnen oder Quellen erfinden.

Fünf typische Praxisfälle

Praxisfall	Mögliche Einordnung
Du verwendest ChatGPT für eine Gliederung und schreibst den Text selbst.	In der Regel keine sichtbare KI-Kennzeichnung erforderlich
Du lässt einen Blogbeitrag erstellen, prüfst und überarbeitest ihn fachlich und übernimmst die Verantwortung.	Nicht allein wegen der KI-Unterstützung kennzeichnungspflichtig
Ein KI-Chatbot beantwortet Kundenfragen auf deiner Website.	Nutzer müssen grundsätzlich erkennen können, dass sie mit KI interagieren
Ein fotorealistisches KI-Bild zeigt einen angeblichen Kunden.	Kennzeichnung erforderlich beziehungsweise irreführende Verwendung grundsätzlich vermeiden
Ein KI-generierter Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse wird ungeprüft veröffentlicht.	Kennzeichnung kann gesetzlich erforderlich sein

Die konkrete rechtliche Beurteilung hängt immer vom jeweiligen Einzelfall ab.

Eine einfache KI-Checkliste für Unternehmen

Bevor du einen KI-gestützten Inhalt veröffentlichst, stelle dir folgende Fragen:

• Könnte der Inhalt für echt gehalten werden, obwohl er künstlich erzeugt wurde?

• Zeigt oder imitiert er eine reale Person?

• Informiert der Text über ein Thema von öffentlichem Interesse?

• Wurde der Inhalt von einem Menschen fachlich geprüft?

• Ist klar geregelt, wer die redaktionelle Verantwortung trägt?

• Könnten Kunden durch den Inhalt getäuscht werden?

• Würde ein freiwilliger Hinweis das Vertrauen erhöhen?

• Sind Datenschutz, Urheberrecht und Persönlichkeitsrechte berücksichtigt?

Wenn du bei mehreren Punkten unsicher bist, ist eine transparente Kennzeichnung meistens die vernünftigere Entscheidung.

Die Wirtschaftskammer Österreich empfiehlt Unternehmen außerdem, ihre verwendeten KI-Systeme und deren Einsatzzwecke systematisch zu erfassen. Auch Zuständigkeiten, Datenschutz, Transparenz und die erforderliche KI-Kompetenz sollten geprüft werden (Wirtschaftskammer Österreich, 2026b).

Wie kann eine Kennzeichnung formuliert werden?

Eine Kennzeichnung sollte verständlich und gut wahrnehmbar sein. Sie muss nicht unnötig dramatisch klingen.

Mögliche Formulierungen sind:

• „Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“

• „KI-generierte Illustration“

• „Dieses Video enthält KI-generierte Elemente.“

• „Die dargestellte Person wurde künstlich erzeugt.“

• „Du kommunizierst mit einem KI-gestützten Assistenten.“

• „Der Beitrag wurde mithilfe von KI erstellt und anschließend redaktionell geprüft.“

Der letzte Hinweis kann freiwillig verwendet werden, wenn ein Unternehmen seine Arbeitsweise bewusst transparent machen möchte.

Die Europäische Kommission stellt außerdem freiwillig verwendbare Symbole für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte zur Verfügung. Die Verwendung eines Symbols allein garantiert allerdings noch keine rechtskonforme Umsetzung (Europäische Kommission, 2026c).

Kennzeichnung ersetzt keine Verantwortung

Ein kleiner Hinweis „KI-generiert“ ist kein Freibrief für falsche, diskriminierende oder irreführende Inhalte.

Unternehmen müssen weiterhin darauf achten, dass ihre Inhalte:

• sachlich richtig sind,

• keine Menschen täuschen,

• Persönlichkeitsrechte respektieren,

• urheberrechtlich zulässig sind,

• datenschutzkonform verarbeitet werden,

• nicht gegen Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzrecht verstoßen.

Der EU AI Act ist deshalb nur ein Teil der rechtlichen Beurteilung. Auch die DSGVO sowie das Urheber-, Medien- und Wettbewerbsrecht können eine Rolle spielen.

Fazit: KI darf unterstützen – die Verantwortung bleibt beim Menschen

Nicht jeder Text, jedes Bild und jeder Social-Media-Beitrag, der mithilfe von KI entsteht, braucht automatisch eine sichtbare Kennzeichnung.

Besonders relevant wird die Kennzeichnung bei:

• Deepfakes und täuschend realistischen Inhalten,

• KI-Chatbots und interaktiven KI-Systemen,

• ungeprüften KI-Texten über Themen von öffentlichem Interesse,

• Inhalten, die reale Personen oder Ereignisse künstlich darstellen.

Wer KI als Werkzeug nutzt, die Ergebnisse sorgfältig prüft und selbst die redaktionelle Verantwortung übernimmt, muss nicht jeden unterstützten Satz mit einem KI-Etikett versehen.

Die wichtigste Marketingregel bleibt ohnehin dieselbe: Menschen wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben und worauf sie vertrauen können.

KI darf uns Arbeit abnehmen. Unsere Verantwortung sollte sie nicht übernehmen.

Hinweis: Dieser Beitrag bietet eine allgemeine, praxisorientierte Einordnung und stellt keine Rechtsberatung dar.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Muss ich jeden mit ChatGPT erstellten Text kennzeichnen?

Nein. Allein die Unterstützung durch ChatGPT führt nicht automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Entscheidend sind unter anderem der Inhalt, sein Zweck, eine menschliche Prüfung und die redaktionelle Verantwortung.

Muss ich KI-Bilder auf Social Media kennzeichnen?

Eine Kennzeichnung ist insbesondere bei Deepfakes und täuschend realistischen Darstellungen wichtig. Bei eindeutig künstlichen Illustrationen oder Fantasiemotiven kann die Beurteilung anders ausfallen.

Muss ein KI-Chatbot als solcher erkennbar sein?

Grundsätzlich ja. Menschen sollen erkennen können, wenn sie direkt mit einem KI-System kommunizieren, sofern dies aus der konkreten Situation nicht ohnehin offensichtlich ist.

Reicht es, einen KI-Text kurz durchzulesen?

Eine ernsthafte redaktionelle Kontrolle umfasst mehr als ein oberflächliches Durchlesen. Fakten, Quellen, Aktualität und mögliche rechtliche Risiken sollten geprüft werden.

Gilt der EU AI Act auch für kleine Unternehmen und Selbstständige?

Die Transparenzpflichten können grundsätzlich auch kleine Unternehmen und Selbstständige betreffen. Welche Anforderungen gelten, hängt von der konkreten Rolle und der Verwendung des KI-Systems ab.

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Quellenverzeichnis

Europäische Kommission. (2026a, 20. Juli). Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems. Shaping Europe’s Digital Future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-transparency-ai-generated-content

Europäische Kommission. (2026b, 24. Juli). Transparency obligations under Article 50 of the AI Act: Questions and answers. Shaping Europe’s Digital Future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

Europäische Kommission. (2026c, 20. Juli). EU icons for labelling AI-generated content. Shaping Europe’s Digital Future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union. (2024, 13. Juni). Verordnung (EU) 2024/1689 zur Festlegung harmonisierter Vorschriften für künstliche Intelligenz. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj/deu

Wirtschaftskammer Österreich. (2026a). KI im Betrieb: Was ab dem 2. August 2026 zusätzlich zu beachten ist. https://www.wko.at/gewerbe-handwerk/ki-im-betrieb-ab-de.-august-2026-zusaetzlich-zu-beachten

Wirtschaftskammer Österreich. (2026b, 18. Juni). AI Act: Pflichten für Unternehmen. https://www.wko.at/digitalisierung/ai-act-eu

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