KI-Kaufentscheidung: Wie Unternehmen in die engere Auswahl kommen
Warum ChatGPT, Gemini und Google nicht nur Informationen liefern, sondern zunehmend beeinflussen, welche Anbieter überhaupt berücksichtigt werden.
INHALTSVERZEICHNIS
Ein Mensch sucht eine neue Buchhaltungssoftware, eine passende Beraterin oder einen regionalen Dienstleister. Früher öffnete er mehrere Webseiten, verglich Angebote und stellte selbst eine engere Auswahl zusammen. Heute kann ein Teil dieser Arbeit bereits vor dem ersten Websitebesuch stattfinden.
Die Frage lautet dann nicht mehr nur: „Welche Anbieter finde ich bei Google?“ Sie kann viel genauer werden: „Welche Lösung passt zu einem kleinen österreichischen Unternehmen, ist auch für Einsteiger verständlich und verursacht keine lange Vertragsbindung?“
KI-gestützte Such- und Antwortsysteme versuchen, solche Kriterien zusammenzuführen. Sie liefern nicht nur Links, sondern häufig eine zusammengefasste Einschätzung, Vergleichspunkte und mögliche Empfehlungen. Damit beeinflussen sie, welche Marken überhaupt näher angesehen werden.
Kurz erklärt: KI ersetzt die Kaufentscheidung nicht. Sie kann aber die Vorauswahl vorbereiten – und damit entscheiden helfen, welche Unternehmen in die engere Auswahl kommen und welche gar nicht erst auftauchen.
Die wichtigste Veränderung passiert vor dem Klick
Im klassischen Online-Marketing beginnt die Messung oft mit einem sichtbaren Kontakt: einer Google-Impression, einem Klick, einem Websitebesuch oder einer Anfrage. Bei einer KI-gestützten Kaufentscheidung entsteht jedoch eine zusätzliche, schwer messbare Phase davor.
Das System muss aus vielen Informationen ableiten, welche Angebote zur beschriebenen Situation passen. Dafür kann es beispielsweise Leistungsseiten, Produktinformationen, Fachbeiträge, Bewertungen, Verzeichniseinträge und andere öffentlich zugängliche Quellen heranziehen. Welche Quellen tatsächlich verwendet werden, hängt vom jeweiligen System, der Frage, dem Zeitpunkt und teilweise vom persönlichen Kontext ab.
Für Unternehmen bedeutet das: Eine gute Platzierung und Website-Traffic bleiben wichtig. Sie sind aber nicht mehr die ganze Geschichte. Wer in der Vorauswahl nicht berücksichtigt wird, bekommt unter Umständen nie die Gelegenheit, auf der eigenen Website zu überzeugen.
Vertiefung: KI und SEO: Wie sich die Suche verändert
KI-Kaufentscheidung: Was aktuelle Zahlen zeigen – und was nicht
Eine im August 2026 veröffentlichte Untersuchung der Boston Consulting Group (BCG) zeigt, wie weit KI bereits in Kaufprozesse hineinreicht. Befragt wurden mehr als 13.000 Konsumentinnen und Konsumenten in zwölf Märkten, darunter Deutschland; zusätzlich analysierte BCG mehr als 1.000 Marken.
Fast ein Drittel der Befragten gab an, KI zumindest gelegentlich während einer Kaufentscheidung zu verwenden. Rund 20 Prozent nutzen sie regelmäßig. Besonders interessant ist ein weiterer Befund: In etwa 63 Prozent der KI-unterstützten Kaufprozesse lernten Menschen laut BCG Marken kennen, die sie sonst nicht berücksichtigt hätten (Boston Consulting Group [BCG], 2026).
Das eröffnet kleineren Unternehmen grundsätzlich eine Chance. Eine KI muss nicht automatisch die bekannteste Marke nennen. Sie kann auch einen weniger bekannten Anbieter einbeziehen, wenn dessen Angebot erkennbar gut zur Frage passt und die Gründe dafür nachvollziehbar sind.
Die Zahlen dürfen dennoch nicht überdehnt werden. Es handelt sich vor allem um Konsumentenforschung und Selbstauskünfte. Österreich wurde nicht als eigener Markt untersucht, und die Ergebnisse lassen sich nicht eins zu eins auf jede Branche oder auf komplexe B2B-Entscheidungen übertragen. Sie zeigen eine Richtung – keine Garantie für einen bestimmten Verkaufserfolg.
Warum Menschen die Vorauswahl gern abgeben
Der Wunsch nach Unterstützung ist leicht nachvollziehbar. 43 Prozent der BCG-Befragten fühlten sich von der Informationsmenge überfordert; mehr als die Hälfte vertraute keiner einzelnen Informationsquelle vollständig. KI kann hier attraktiv wirken, weil sie Informationen verdichtet und auf konkrete Kriterien bezieht (BCG, 2026).
Genau darin liegt aber auch das Risiko. Eine kompakte Antwort wirkt übersichtlich, selbst wenn sie unvollständig ist. KI-Systeme können Informationen falsch gewichten, veraltete Angaben übernehmen oder überzeugend klingende Fehler produzieren. Eine Empfehlung bleibt deshalb eine Orientierungshilfe – kein unabhängiges Gütesiegel.
Auch der Websiteklick ist nicht selbstverständlich. Eine aktuelle, noch nicht begutachtete Feldstudie mit 1.100 Personen deutet darauf hin, dass KI-Antworten in der Google-Suche die Klicks zu den ursprünglichen Quellen reduzieren können (Wang et al., 2026). Für Unternehmen wird es damit wichtiger, schon in der zusammengefassten Antwort korrekt eingeordnet zu werden – und zugleich gute Gründe für den Besuch der eigenen Website zu bieten.
Welche Informationen für die Einordnung entscheidend sind
Unternehmen können nicht festlegen, wann und wie eine KI sie empfiehlt. Sie können aber dafür sorgen, dass ihre öffentlich zugänglichen Informationen eine klare und überprüfbare Einordnung ermöglichen.
Für wen ist das Angebot gedacht?
„Für Unternehmen“ ist zu breit. Branche, Unternehmensgröße, Situation, Vorwissen oder Region können entscheidend sein.
Welches Problem wird konkret gelöst?
Nicht nur die Leistung nennen, sondern die gewünschte Veränderung beschreiben: Was wird einfacher, schneller, sicherer oder verständlicher?
Warum passt gerade dieses Angebot?
Spezialisierung, Arbeitsweise, Umfang, Preislogik, Standort, Betreuung oder bewusst gesetzte Grenzen helfen bei der Zuordnung.
Welche Aussagen sind belegbar?
Qualifikationen, Fallbeispiele, nachvollziehbare Bewertungen, eigene Daten und seriöse Quellen schaffen mehr Vertrauen als allgemeine Superlative.
Sind die Angaben konsistent und aktuell?
Widersprüchliche Leistungen, Preise, Öffnungszeiten oder Zielgruppen erschweren die Einordnung – Menschen ebenso wie Systemen.
Ist auch klar, für wen das Angebot nicht passt?
Eine ehrliche Grenze kann die Passgenauigkeit erhöhen. Nicht jede Anfrage muss für jedes Unternehmen geeignet sein.
Das klingt unspektakulär. Genau darin liegt die Stärke: Wer seine Positionierung, sein Angebot und seine Vertrauensbelege sauber erklärt, verbessert nicht nur die maschinelle Verständlichkeit. Auch potenzielle Kundinnen und Kunden können schneller erkennen, ob das Angebot für sie relevant ist.
Ein Beispiel aus Sicht eines kleinen Unternehmens
Nehmen wir einen regionalen IT-Dienstleister. Auf seiner Website steht lediglich: „Individuelle IT-Lösungen für Unternehmen.“ Das klingt professionell, unterscheidet ihn aber kaum von hunderten anderen Anbietern.
Deutlich hilfreicher wäre: „Wir betreuen kleine Produktionsbetriebe in Oberösterreich mit 10 bis 80 Arbeitsplätzen. Unser Schwerpunkt liegt auf laufender Betreuung, Microsoft 365 und verständlicher Unterstützung ohne eigene IT-Abteilung.“
Ergänzt um Leistungen, Reaktionszeiten, Einsatzgebiet, Ansprechpartner und überprüfbare Referenzen entsteht ein viel klareres Bild.
Ob eine KI diesen Anbieter tatsächlich nennt, bleibt offen. Aber sie verfügt nun über konkrete Kriterien, mit denen sie das Angebot zu einer passenden Anfrage in Beziehung setzen kann. Gleichzeitig verstehen menschliche Besucher sofort, ob sie richtig sind.
Der 10-Minuten-Check für deine Website
Öffne deine Startseite und eine wichtige Angebotsseite. Beantworte anschließend diese Fragen, ohne Informationen aus deinem Kopf zu ergänzen:
Wird innerhalb weniger Sekunden klar, was du anbietest?
Ist eindeutig, für wen das Angebot gedacht ist?
Steht dort, welches konkrete Problem oder Ziel du bearbeitest?
Sind Unterschiede zu ähnlichen Angeboten erkennbar?
Gibt es Belege für zentrale Aussagen?
Sind Preisrahmen, Region, Ablauf oder Voraussetzungen auffindbar, sofern sie für die Entscheidung wichtig sind?
Stimmen diese Angaben auf der Website, in Branchenprofilen und auf anderen relevanten Seiten überein?
Wenn mehrere Antworten fehlen, brauchst du nicht sofort eine neue KI-Strategie. Zuerst braucht deine Website mehr Klarheit. Strukturierte Daten und technische Optimierungen können gute Informationen leichter verarbeitbar machen. Sie können eine unklare Positionierung jedoch nicht reparieren.
Zur transparenten Optimierung: GEO ohne Tricks: Inhalte für Menschen und KI
Was Unternehmen jetzt nicht tun müssen
Niemand muss ab sofort täglich prüfen, ob ChatGPT oder Gemini die eigene Marke nennt. Einzelne Tests können Hinweise liefern, sind aber keine stabile Rangliste. Antworten verändern sich durch Formulierung, Standort, Personalisierung, Quellenlage und Systemupdates.
Ebenso wenig braucht es eine zweite Website nur für KI-Systeme oder Texte, die künstlich mit möglichen Fragen vollgestopft werden. Die sinnvollere Reihenfolge lautet: Zielgruppe klären, Angebot schärfen, belastbare Informationen veröffentlichen, technische Zugänglichkeit sicherstellen und die Wirkung beobachten.
Google baut die Suche 2026 weiter in Richtung Dialoge und Suchagenten aus (Google, 2026). Umso wichtiger wird eine klare Informationsbasis.
Fazit: Vor dem Klick kommt die Auswahl
KI wird nicht jede Kaufentscheidung übernehmen. Menschen vergleichen weiterhin, fragen nach, lesen Bewertungen, sprechen mit anderen und treffen ihre eigene Entscheidung. Neu ist, dass ein KI-System die Zahl der betrachteten Anbieter bereits vorher verkleinern oder erweitern kann.
Für kleine Unternehmen liegt darin nicht nur ein Risiko. Eine klare, glaubwürdige und gut passende Marke kann in einer KI-gestützten Vorauswahl sichtbar werden, obwohl sie nicht über das größte Werbebudget verfügt.
Die entscheidende Frage lautet:
Kann ein Mensch – und damit auch ein informationsverarbeitendes System – anhand deiner öffentlich zugänglichen Angaben nachvollziehen, für wen dein Angebot geeignet ist und warum?
Wenn Zielgruppe, Nutzen und Angebot noch nicht klar zusammenspielen, hilft dir der kostenlose Marketing-Kompass für Einsteiger, die wichtigsten Marketing-Bausteine sinnvoll zu ordnen.
Häufig gestellte Fragen
Wie beeinflusst KI Kaufentscheidungen?
KI kann Informationen aus verschiedenen Quellen zusammenfassen, Kriterien vergleichen und mögliche Anbieter oder Produkte vorschlagen. Dadurch beeinflusst sie vor allem die Vorauswahl. Die endgültige Entscheidung trifft weiterhin der Mensch – oder künftig in einzelnen Fällen ein beauftragter Einkaufsagent innerhalb festgelegter Regeln.
Kann ich dafür sorgen, dass ChatGPT oder Gemini mein Unternehmen empfiehlt?
Eine Empfehlung lässt sich nicht garantieren. Unternehmen können aber klare, aktuelle und überprüfbare Informationen veröffentlichen, ihre Positionierung schärfen und widersprüchliche Angaben vermeiden. Das verbessert die Grundlage für eine richtige Einordnung.
Welche Informationen sind besonders wichtig?
Zielgruppe, konkreter Nutzen, Leistungen, Einsatzgebiet, Preis- oder Vertragslogik, Unterschiede zum Wettbewerb sowie nachvollziehbare Vertrauensbelege. Welche Angaben entscheidend sind, hängt von Angebot und Branche ab.
Reicht GEO-Optimierung aus?
Nein. GEO kann Inhalte für KI-gestützte Antwortsysteme besser verständlich machen. Ohne klares Angebot, gute Website, technische Zugänglichkeit, SEO-Grundlagen und glaubwürdige Belege fehlt jedoch das Fundament.
Gilt das auch für B2B-Unternehmen?
Grundsätzlich kann KI auch bei geschäftlichen Recherchen und Vorauswahlen eine Rolle spielen. Die im Beitrag genannten BCG-Zahlen stammen jedoch aus Konsumentenforschung und dürfen nicht direkt auf komplexe B2B-Beschaffungen übertragen werden.
Quellen
Boston Consulting Group. (2026, 26. August). Global consumers have moved on. Has your growth strategy caught up?
Google. (2026, 19. Mai). A new era for AI Search
Wang, S. T., Gleason, J., Bart, Y., Wilson, C., & Metaxa, D. (2026). AI in search reduces publisher referrals without improving user experience: Experimental evidence. arXiv.
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